Introdurre il marketing mix modelling in un gruppo mondiale

Contesto e obiettivi

• Misurare l'impatto completo e non distorto delle azioni di marketing sulle vendite, senza dipendere dai cookie
• Simulare le vendite future e confrontare scenari di marketing
• Ottimizzare il performance marketing (media e promozioni), il brand marketing e l'equilibrio tra i due
• Internalizzare e industrializzare le capacità di marketing mix modelling (MMM)

Risultati

• Il ROI complessivo del marketing è migliorato del 35 %, grazie a:
  • un ribilanciamento dei budget di performance marketing e brand marketing;
  • strategie ottimizzate di performance marketing e brand marketing;
  • campagne media ottimizzate (mix di canali, contenuti, formati, strategia di acquisto media, ecc.).
• La conferma del successo di una gestione dei media basata sull'attenzione.
• L'upskilling del team del cliente per gestire il MMM in autonomia.

Il nostro approccio

Fase 1: modellizzazione iniziale

Dopo una fase di definizione di business e IT, i dati vengono raccolti e analizzati. Alimentano la prima serie di modelli e forniscono preziosi insegnamenti per semplificare e automatizzare il più possibile la raccolta dei dati in seguito.

La modellizzazione iniziale fornisce inoltre:

• misurazioni affidabili delle prestazioni del marketing e i relativi insight, tenendo conto di effetti complessi ma importanti come l'impatto di lungo periodo, l'effetto alone, la cannibalizzazione, la saturazione, l'evoluzione delle dinamiche e gli effetti di anticipo e di contraccolpo delle promozioni;
• insegnamenti per il MMM in altre aree di business e per l'industrializzazione (zone di confidenza, dati utili, costruzione delle variabili, regole di estrapolazione, fattibilità delle analisi approfondite, ecc.).

Fase 2: estensione del perimetro

Estendere il MMM a nuovi mercati, basandosi sugli insegnamenti e sugli asset tecnici della modellizzazione iniziale, per ottimizzare una quota maggiore degli investimenti di marketing, valutando al tempo stesso le possibili convergenze ed economie di scala all'interno della comunità MMM.

Fase 3: l'IA per lo scaling

Esplorare e sviluppare moduli basati sull'IA che riducano l'impegno e il costo del MMM lungo tutto il suo ciclo di vita (modellizzazione iniziale, aggiornamenti, riaddestramento) e in ogni fase della sua catena del valore, dalla raccolta dei dati e dalla modellizzazione fino all'analisi e all'utilizzo dei risultati.

Fase 4: industrializzazione

Costruire uno strumento di MMM adattato alle specificità di business e IT del cliente, di proprietà del cliente e da lui gestito, per un funzionamento autonomo: raccolta dei dati automatizzata o semplificata, aggiornamento frequente dei modelli, accesso ai risultati in qualsiasi momento e funzioni di simulazione e ottimizzazione.

Fase 5: rilascio

Estendere lo strumento alle diverse aree geografiche e business unit, all'interno di un programma di trasformazione con una forte componente di change management, per massimizzare l'adozione da parte del business e l'ottimizzazione del marketing.