Implantar el marketing mix modelling en un grupo mundial

Contexto y objetivos

• Medir el impacto completo y sin sesgo de las acciones de marketing en las ventas, sin depender de las cookies
• Simular las ventas futuras y comparar escenarios de marketing
• Optimizar el marketing de resultados (medios y promociones), el marketing de marca y el equilibrio entre ambos
• Internalizar e industrializar las capacidades de marketing mix modelling (MMM)

Resultados

• El ROI global del marketing mejoró un 35 %, gracias a:
  • un reequilibrio de los presupuestos de marketing de resultados y de marca;
  • estrategias optimizadas de marketing de resultados y de marca;
  • campañas en medios optimizadas (mix de canales, contenidos, formatos, estrategia de compra de medios, etc.).
• La confirmación del éxito de una gestión de medios basada en la atención.
• La capacitación del equipo del cliente para gestionar el MMM de forma autónoma.

Nuestro enfoque

Etapa 1: modelización inicial

Tras una fase de definición de negocio y de IT, se recogen y analizan los datos. Alimentan la primera serie de modelos y aportan valiosas lecciones para agilizar y automatizar al máximo su recogida más adelante.

La modelización inicial aporta además:

• mediciones fiables del rendimiento del marketing y las lecciones asociadas, teniendo en cuenta efectos complejos pero importantes como el impacto a largo plazo, el efecto halo, la canibalización, la saturación, la evolución de las dinámicas y los efectos de anticipación y de resaca de las promociones;
• lecciones para el MMM en otras áreas de negocio y para la industrialización (zonas de confianza, datos útiles, ingeniería de variables, reglas de extrapolación, viabilidad de los análisis en profundidad, etc.).

Etapa 2: ampliación del alcance

Extender el MMM a nuevos mercados, apoyándose en las lecciones y los activos técnicos de la modelización inicial, para optimizar una mayor parte de la inversión en marketing, evaluando al mismo tiempo las posibles convergencias y economías de escala dentro de la comunidad MMM.

Etapa 3: IA para el escalado

Explorar y desarrollar módulos basados en IA que reduzcan el esfuerzo y el coste del MMM en todo su ciclo de vida (modelización inicial, actualizaciones, reentrenamiento) y en cada etapa de su cadena de valor, desde la recogida de datos y la modelización hasta el análisis y el uso de los resultados.

Etapa 4: industrialización

Construir una herramienta de MMM adaptada a las particularidades de negocio y de IT del cliente, propiedad del cliente y gestionada por él, para un funcionamiento autónomo: recogida de datos automatizada o simplificada, actualización frecuente de los modelos, acceso permanente a los resultados y funciones de simulación y optimización.

Etapa 5: despliegue

Desplegar la herramienta en las distintas geografías y unidades de negocio, dentro de un programa de transformación con un importante componente de gestión del cambio, para maximizar la adopción por el negocio y la optimización del marketing.